21世纪经济报道记者李览青 上海报道

抖音、视频号、快手等互联网直播间正在成为金融机构投教的重要阵地。

日前，腾讯更新了《视频号金融科普类直播准入标准》（以下简称“《标准》或视频号直播投教新规”），本次更新于12月18日正式生效。

在标准更新后的第一周，21世纪经济报道记者注意到，在视频号上多位证券行业个人账号后缀已添加黄V认证，认证类型包括“证券投资顾问”、“证券业务从业者”、“证券经纪人”等三类，而银行客户经理在微信视频号的直播投教还相对较少。

但在抖音平台上，宁波银行多家分支行客户经理已试水开播做投资者教育，经官方认证后，该行客户经理在直播间披露执业编码，以金融科普与投资者教育为目的进行直播。

“我们银行是首批可以在抖音上做个人直播的银行，都是客户经理在直播，不是带货，我们没有转化KPI，主要是做金融知识交流。”宁波银行某支行客户经理在她的直播间表示。

个人主播投教门槛提高

金融从业人员直播投教并不是新鲜事。

过去，投资顾问直播的主阵地是金融机构自有平台，或在互联网平台在企业主体账号下开立直播间，但近年来抖音、视频号涌现出一批金融投教个人主播。

在抖音平台，记者进入宁波银行某支行客户经理的直播间，在显眼位置披露了其执业编号与真实姓名，主播首页设置有“商家”页面，该页面关联宁波银行官网主页，用户可通过该页面联系到宁波银行各分支行的所有主播，并进行在线咨询、立即预约，可提供的特色服务包括财富陪伴、理财顾问、专业投教、综合资产配置、市场热点解读、行业板块分析等。

这位主播在直播间透露，其账号是经企业资质认证后获准开播的，主播均经由内部选拔，有存款需求可以私聊主播做线下业务办理，但不会直接在直播间推荐具体产品。记者注意到，宁波银行官方个人主播团队成员职能主要是理财经理与投资顾问。

比起银行，作为投资者教育的主力军，券商早已将自己的投教阵地搬到了互联网平台。

记者发现，目前各家机构主播的展业形式不同。部分券商的投教账号IP以营业部为单位，而更多持牌投资顾问以“黄v”认证的形式开播，并在显眼位置露出执业编号、标明从业机构。

越来越多的投教类个人主播出现推动互联网平台对相关内容作出规范。

12月18日，腾讯发布的《视频号金融科普类直播准入标准》（下称“《标准》”）正式生效。《标准》明确，金融科普类直播是指通过直播间围绕金融相关知识（包括但不限于：股票、债券、基金、银行、保险、信托等）进行科普讲解。

《标准》对于企业和个人主播的准入资质进行了严格限制，要求个人主播必须是持牌金融机构及从业人员。同时，在直播规范上，新规则要求主播必须真人出镜。“这主要对未持牌的投资咨询类个人账号形成冲击。”有券商方面人士向记者提到，《标准》要求证券、基金从业人员主播在认证时提供证券业协会或基金业协会公示在职状态和岗位类别的链接，这对匿名或未经认证的非持牌机构影响较大。

抖音平台投教直播乱象犹存

在《标准》更新后，另一条受到市场关注的规定是不得诱导投资。

《标准》提到，未经腾讯书面许可，主播不得通过直播诱导用户进行投资。不允许通过直播间输出具体的投资建议，包括但不限于：对具体的行业或股票板块等进行分析预测，对未来的行情下定论；展示 K 线图，并对其中的数值、走势等进行讲解分析。

某证券机构投顾人员向记者表示，持牌金融机构的投教相对规范，但投资咨询机构往往结合K线对大盘或板块进行分析，甚至有部分投顾人员违规作出荐股行为。

记者翻阅部分持证金融科普类主播的直播回放发现，在此前除了对市场热点的解读之外，也有对结合K线对大盘或板块的走向分析与相关投资教学。

在《标准》出台后，有部分视频号头部财经主播将直播间改为“闭门”形式。“即使做不到畅所欲言，起码可以给我个K线图，聊聊市场的变化。”在视频号某大v的微信公众号文章中提到，由于平台财经舆论规则限制，将午间板块观察直播改为闭门讨论。

而在尚未明确相关规范的抖音平台上，依然有证券投资咨询机构的投资顾问，在直播间结合K线图对股市作出分析研判。“今天的大盘在这个位置，我们来说明天大盘怎么看”、“赶紧把私房钱拿出来了，很快就要到市场底部了”、“只要降息政策或者平准基金推出，就是上涨的信号”······结合K线图，各类主播在直播间的此类措辞屡见不鲜。

另外，还有主播在直播间推广销售“量化工具指标”、“风口精选资料”等等产品，引导用户从直播间添加助理获取资料，进一步转向私域营销。

记者注意到，在抖音规则中心发布的相关公告中，仅提到涉及金融等专业产品或服务的推广内容需取得资质证照并经平台认证后发布，但对相关直播或短视频推广内容尚未作出限制。

寻求投教与销售的平衡

在多位金融从业人员看来，视频号投教直播新规的出台，进一步明确了投教与销售的边界。

在个人主播资质审核方面，记者注意到，《标准》明确证券从业人员主播认证暂不支持非“证券投资咨询”的职业岗位。

据证券业协会从业人员基本信息公示，持牌证券公司、证券投资咨询机构、证券市场资信评级机构等，均涉及证券投资咨询类岗位，具体包括分析师、投资顾问、其他等三大类别。

这也意味着，从事一般证券业务（证券经纪业务营销、投资主办人）、证券经纪人等职务的从业人员，目前无法在视频号平台进行直播。

“市场波动情况下，一味迎合、放大客户的投资情绪开展营销卖课的模式是不可持续的，更重要的是通过陪伴投资者穿越周期，增强客户的获得感，培养起一批成熟的投资者。”一位投顾从业人员表示。

近年来证券投顾人员扩容已然加速。东方财富Choice数据显示，截至2023年12月25日，证券经纪人从业人员合计37677人，较2022年末的45859人减少8182人，而投资顾问人数从去年年底的73512人增加4.8%到最新的77069人。

对于近期初涉直播投教的银行业而言，也在寻求投教与销售的平衡。

某资深银行从业人员向记者表示，理财经理在认证后以个人名义直播投教，与过去银行信用卡直播销售有本质性区别。理财经理投教的目的是帮助客户理解金融产品或服务的内容，提高其财富管理与资产配置规划能力，对客户经理的专业知识能力要求较高；而传统的信用卡或贷款产品推广，往往由“主播营销+客户经理科普”的形式进行直播，更侧重于产品营销宣传。

如今，银行、券商、基金、第三方机构共同形成了多元财富管理行业格局，但其中不变的是“以客户为中心”的核心理念，在视频号直播投教新规后，互联网平台投教的规范发展值得期待。